Henkel – U.S. Soccer
Employer Brand / Recruiting KampagneHintergrund
Henkel hat sich für mehrere Jahre als Partner des U.S. Soccer engagiert.
Aspekte des Engagements sind:
- Einzelne Unternehmens-/Produktbereiche (u. a. Waschmittel, Klebstoffe/Sealants/Coatings, Hair Care)
- Auftritte bei Spielen des USWNT (US Women’s National Team – die US-Frauen-Nationalmannschaft) und des USMNT (US Men’s National Team – die US-Männer-Nationalmannschaft
- Formate rund um SheBelieves (US-Initiative und Turnier zur Stärkung von Mädchen und Frauen im Sport)
- Initiativen in Zusammenhang mit dem neuen National Training Center in Atlanta
Ziele:
- die Unternehmensmarke bekannter machen
- eine sichtbare Brücke zu ausgewählten Produktmarken schlagen
- jüngere und vielfältige Zielgruppen erreichen
- Employer Branding und Mitarbeiterbindung stärken.
Gleichzeitig soll die Partnerschaft den „Purpose“ erlebbar machen. Ganz im Spirit des Unternehmens-Claims „Pioneers at Heart for the Good of Generations“. Performance, Leidenschaft, Respekt, Vielfalt und Inklusion verbinden Henkel und den U.S. Soccer. Dieser Wertefit bildet den Rahmen für alle Maßnahmen – nach außen zu Konsument:innen, nach innen zu Mitarbeiter:innen.
Clean Sheet Program – „A clean you can feel proud about.“
Henkel übernimmt das Clean-Sheet-Thema als „Owner“: Auf Fan-Modulen treten Besucher:innen als „Goalies“ an, werden auf einer Live-Tafel angezeigt und erhalten Prämien (Coupons, Giveaways). Zu jeder Aktivierung gehört Good-Citizen-Impact: „Spende an eine lokale Initiative!“ (Basisbetrag + X aus der Aktion; bei Zu-Null-Sieg durch Henkel verdoppelt). Präsenz: Stadion, Social Hub, Handel.
Supporters Program – „It’s all about the bond.“
Klebstoff-Dach: Wir feiern die „unsichtbaren Held:innen“ des Fußballs (Volunteers, Grounds-Teams etc.). Fans nominieren ihre Favoriten online, das Stadion gibt ihnen die Bühne; die Marken erhalten emotionale Sichtbarkeit. Ergänzend: „My Soccer Bonding Story“ (Gewinnspiel um die stärkste Fan-Story) und „Create your fan item“ (Branding-Station im Stadion, bei dem Profis Sticker/Applikationen sicher an Fan-Gear anbringen).
SheBelieves / Hair Care – „Play your style. Be bold. Be you.“
Styling-Stations bei Block-Parties (also Fan-Events): schnelle, auffällige Styles (z. B. Braids/Accents, diverse Frisuren-Styles), Produkt-Sampling, Social-Wall, Verlosung von Style-Sessions. Aktivierung mit Spielerinnen als glaubwürdige Style-Role-Models.
Internal Engagement – aus Fans werden „Owners“
Scoresheet-Game im Intranet, Jersey-Days, Fan-Club, Digital Signage, Newsletter-Snippets, kleine Maskottchen-Giveaways. Ziel: Sponsoring im Alltag verankern, Dialogräume öffnen, Teilnahme barrierefrei machen.
Young Player of the Year – „Dare to make an impact?“ (Employer Branding)
Corporate Voting-Plattform: 6–8 „Rookies“ mit Storys/Erfolgen, Mitarbeitende und Öffentlichkeit voten für ihre/n besten jungen Spieler/Spielerin. Übertragung nach innen: In der Henkel-Initiative MIT („Making an Impact on Tomorrow“) engagieren sich Mitarbeitende für gesellschaftliche Projekte, die Henkel fördert. Diese Initiativen zeichnen wir an den Standorten als „Players of the Year“ aus; Siegerprojekte erhalten zusätzliche Förderung. So verbinden wir Sport-Impact mit echtem gesellschaftlichem Nutzen.
Ergebnisse
Frühe Signale & erwartete Wirkung
- Attention & Engagement: Hohe Interaktionsraten dort, wo Fans aktiv mitmachen (Clean-Sheet-Modul, Styling-Station, Voting). Diese Formate schaffen wiederkehrende Anlässe statt Einzelkampagnen.
- Brand Lift & Brücke zur Produktwelt: Claims werden erlebbar – „Bond“ (Klebstoff), „Clean“ (Laundry), „Style“ (Hair). Das steigert Erinnerungswerte und die Zuordnung zur Unternehmensmarke.
- Employer Branding: Interne Formate übersetzen Sponsoring in Team-Spirit, Teilnahme und Mitarbeiter-Stolz. Mitmachen schlägt Zuschauen – ob Voting, Tippspiel oder Jersey-Day.
Messung
Wir bewerten die Aktivierung laufend über: Reichweite/Views, Module-Teilnahmen, Coupon-Einlösungen, Social-UGC (User Generated Content), POS-Reichweiten, Intranet-Teilnahme, Mitarbeiter-NPS sowie Spendenvolumen und geförderte Projekte. Das Reporting folgt einem klaren „Regelprozess“ aus Vorlagen, Adaptionen und Postings rund um Spieltage.
