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BMW M

E-CRM: Ultrapräzises Targeting + aufmerksamkeitsstarkes Storytelling

Hintergrund

Die BMW M GmbH ist seit 1972 mit High Performance Automobilen erfolgreich. Vom luxuriösen Oberklasse-Coupé über die PS-stärksten X-Modelle bis hin zu Kundensport-Fahrzeugen: BMW M fasziniert mit seiner Produktpalette viele unterschiedliche, autobegeisterte Zielgruppen.

Um jeden dieser Kunden und Interessenten gezielt bei seinen Wünschen und Ansprüchen abzuholen, bietet Online-Kommunikation hocheffiziente Möglichkeiten. Als Agentur für die weltweiten CRM Aktivitäten von BMW M entwickeln wir für jedes neu gelaunchte Modell individuelle Targeting-Strategien und Kreativideen in den Sozialen Medien und mit interaktiven Maßnahmen zur Lead Generierung.

Was wir tun

Da die Zielgruppen von BMW M zu einem hohen Anteil beruflich erfolgreich, professionell sehr gut vernetzt und oft besonders ambitioniert sind, bietet sich etwa LinkedIn als Plattform für Geschäftskontakte für aufmerksam­keitsstarke Lead-Kommunikation an. In der Prelaunch- und Launch-Phase eines Modells entwickeln wir Kampagnen daher oft mit Schwerpunkt auf diesem Kanal.

Dabei kommt es zum einen darauf an, strategisch immer wieder neu – modellspezifisch! – zu denken. In enger Kooperation mit dem Plattformanbieter entwickeln wir das Targeting Konzept.

Zum anderen besteht die Herausforderung darin, im Rahmen und unter Ausschöpfung der kreativen Möglichkeiten des jeweiligen Kommunikationskanals maximale Relevanz und Aufmerksamkeitsstärke zu erzeugen – Merk-Würdiges zu schaffen.

Dass beides immer wieder sehr gut gelingt, zeigt die Response – Click-Rates lügen nicht!

Interactivity First!

Eine weitere effiziente Taktik, um die Responseraten von E-CRM-Kampagnen zu steigern: interagiere mit dem User! Gamification, Befragungen, Feedback-Instrumente etc. involvieren die Zielgruppen in die Kommunikation. Mit diesen Methoden kann die Response von ca. 1 % auf zum Teil bis zu 5 % gepusht werden. Zugleich lässt sich mit Hilfe interaktiver Erlebnisse die Qualität der Zielgruppendaten kontinuierlich verbessern.

Case 1: Petrolheads von den Kunden­sportmodellen begeistern.

Kanal: LinkedIn

Teilnehmende Märkte: Belgien, Polen, Niederlande, Schweiz

Zielgruppe:
Gut bis sehr gut verdienende, hauptsächlich männliche, aktive Rennsport-Fans.

Modelle:
BMW M2 CS Racing und BMW M4 GT4. Die Modelle sind ausschließlich für die Rennstrecke konzipiert. Sie richten sich an Kunden, die Motorsport als ambitioniertes und aufwendiges Hobby betreiben. Dazu an professionell engagierte Motorsport-Zielgruppen.

Targeting:
Fokussierung auf LinkedIn. Hier Auswahl der Zielgruppen nach Beruf, sozialem Status, Einkommen, speziellen Interessen. Ausschluss bestimmter Zielgruppen (z. B. User, die bei einem Konkurrenzhersteller beschäftigt sind).

Lead Generation:
Über ein mit den LinkedIn-Daten vorausgefülltes Formular („LeadGen“) kann der User direkt mit BMW M in Kontakt treten.

Formate:
Single Image Ad, Carousel Ad, Message Ad

Erfolg:
Erreichte Zielgruppe: ca. 530.000
Generierte Leads mit Wunsch nach Kontaktaufnahme durch BMW M: ca. 750
Hot Leads: ca. 4-5 %

Effizienz-Boost:
Sehr hohe Engagement Rate. Dadurch 150 % an zusätzlichem Earned Media-Wert realisiert.

Case 2: Response durch Interaktion: Gamification und Feedback

Kanal:
Wagawin

Teilnehmender Markt:
Russland

Zielgruppe:
Hohes Interesse an High Performance-Fahrzeugen. Meist männlich. Zwischen 35 und 40 Jahre alt. Hohes HH-Nettoeinkommen. Dazu Personen, die in letzter Zeit im Web Suchanfragen nach hochpreisigen SUVs gestellt haben

Modelle:
BMW X5 M/X6 M. Die Modelle zielen auf Menschen, die sowohl Agilität und Motorstärke als auch Luxus bei ihrem Fahrzeug schätzen.

Interaktive Formate:
Wagawin entwickelt diverse Formate unter dem Dachgedanken „Living Ads“. Das heißt, dass jedes Format eine spezifische Interaktion anstößt. Die interaktiven Erlebnisse dienen dazu, das Involvement zu erhöhen, Klickraten zu steigern und präzise Zielgruppendaten zu gewinnen.

Die Creatives werden von Wagawin zielgruppenspezifisch präzise getargeted.

Beispiel „Hot or Not“:
Der User wird durch eine kurze Journey geführt, in der er sich 2-3 mal zwischen zwei angebotenen Alternativen mit einem „Hot“ oder einem „Not“ entscheiden kann.

Beispiel „Video Emotion“:
Ein emotionales Video der Modelle wird gezeigt. Der User kann einzelne Stellen des Videos mit Emojis bewerten.  Dazu steht ihnen eine Anzahl ausgewählter Emojis zur Verfügung.

Erfolg
Ca. 3.000.000 Impressions
Ca. 3,5 % Interaction Rate
Übergabe von ca. 154.000 mit Informationen aus der Interaktion angereicherten Zielgruppendaten an das DMP von BMW M Russland

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